Le grimoire informatique
Dans cet article, je te présente plusieurs raisons pour lesquelles copywriting et sondage, ça ne fait pas nécessairement bon ménage !
Pour débuter, je te présente la situation de vulnérabilité qu'implique le sondage. Puis, je te présente quelques éléments d'un plan statistique pour enfin, te présenter l'impact du copywriting sur chacun de ces éléments.
Pour te rassurer, je redonne un peu d'espoir à la fin !
🌘 Un moment de vulnérabilité
Le sondage est un instrument de mesure pour connaître un marché, une opinion, un besoin de la clientèle ou tout simplement ses préférences en salade de choux au St-Hubert. C'est l'objet du sondage.
Comme sujet, répondre à un sondage est un investissement en temps. C'est aussi un moment très vulnérable, parce qu'on partage une opinion, un vécu ou une préférence, sans appel et sans avoir nécessairement les outils pour se justifier. Bref, on se livre à froid.
C'est pour ça que le sondage doit être neutre au niveau émotionnel. Un bon sondage, c'est un sondage plate, mais qui est efficace pour répondre à notre question de recherche. C'est notre motivation première d'avoir une réponse. Et on veut que cette réponse-là, elle soit la moins biaisée possible.
Une des conséquences d'un sondage biaisé, c'est de te faire de fausses idées. Tu vas prendre de mauvaises décisions d'affaires et déplaire à tes clientes et clients. En pensant augmenter la qualité de tes réponses, tu te retrouves dans la situation contraire et tu ne rends service à personne. Pire encore, tu vas te ramasser avec quatre mois de provision de salade de choux au frigo. Penses-y !
🌘 Le plan statistique
Un bon sondage est construit à l'aide d'un plan statistique. C'est-à-dire qu'il va avoir certains éléments pour s'assurer de la puissance statistique de ce qu'on va mesurer. En voici quelques éléments :
-
La portée du sondage : c'est-à-dire la population à qui on s'adresse. On peut la délimiter selon plusieurs critères :
géographique, démographique, clientèle, membres, relations… -
La couverture: À quel point l'échantillon de la population dans le sondage est représentatif de la population étudiée
- La couverture peut être problématique lorsque le sondage est envoyé à la population en entier, sans incitatif qui incite l'ensemble de la population à y répondre. Sans stratégie de communication de ses objectifs, on se retrouve alors avec une couverture qui représente les extrêmes. Les répondantes sont alors les parties prenantes de l'objet du sondage. C'est le biais de participation.
-
Les questions :
- Chaque question doit avoir un énoncé qui est clair et est autoportant le plus possible. On essaie de ne pas être influencé par les autres questions du sondage. On doit assumer que les gens ne se souviennent plus de ce qu'ils ont répondu avant.
-
Les choix de réponse :
- S'il y a des choix de réponses, ils doivent avoir un poids égal et couvrir l'ensemble du domaine des réponses
possibles. Pour ça, on peut se baser sur des statistiques publiques. Lorsqu'on crée des intervalles, on essaie de
les rendre les plus représentatifs possibles de la population. Par exemple, si on s'adresse à des enfants, ça ne
fait aucun sens d'avoir les classes 0-12, 12-18 et 18+.
- S'il y a des choix de réponses, ils doivent avoir un poids égal et couvrir l'ensemble du domaine des réponses
🌘 La peur qui s'installe
Jusque-là, tout va bien ! Tu construis ton sondage et tu es prêt·e à l'envoyer. Mais, tout le monde sait que les sondages, c'est désagréable à remplir.
Tu as peur que les gens abandonnent ton sondage en plein milieu. Encore pire, tu crois même qu'ils et elles vont juste l'ignorer ou le remplir un peu tout croche.
Si tu n'as pas assez de réponses, ton plan statistique tombe à l'eau. Tu n'auras pas assez de couverture ... les résultats ne veulent rien dire. Si ton sondage est abandonné en plein milieu, c'est un peu la même chose. Tu as des données, mais elles sont inutilisables.
Et si les gens répondent n'importe quoi, alors tu as du n'importe quoi pour travailler, et le pire, c'est que tu ne t'en rendras probablement pas compte tout de suite.
Alors tu te dis : pourquoi pas utiliser des techniques d'écriture persuasive, du copywriting, pour rendre ton sondage plus agréable à remplir ?
🌘 Le piège du copywriting dans ton sondage
Le problème ici, c'est que, comme je t'ai dit au début, tu es dans une situation de vulnérabilité, d'ajouter des éléments de copywriting va immédiatement activer des biais cognitifs. Qui dit biais cognitif dit aussi biais dans les réponses. Voici comment l'utilisation de langage persuasif peut nuire aux différents éléments du plan statistique de ton sondage.
🌘 Dans le texte d'introduction du sondage
Si tu crées une ambiance dans le texte d'introduction de ton sondage, tu communiques une intention qui devrait rester cachée. Est-ce que tu souhaites, au fond de toi, des réponses positives ou négatives ? Ou est-ce que tu recherches la sincérité ?
Une tonalité joyeuse et positive va inciter des réponses plus extrêmes. Les gens déjà joyeux vont l'être encore plus et celles qui ne le sont pas, encore moins.
La mise en contexte du sondage est souvent utilisée par les partis politiques et les groupes de pression pour accumuler des opinions en faveur de leur cause. Ces sondages, relayés par les médias et utilisés pour la prise de décision au gouvernement, n'ont souvent aucune valeur statistique. Pour les gens déjà informés de l'objet du sondage, de découvrir l'intention, ça peut les décourager de répondre, ce qui va amplifier encore plus les biais.
🌘 Dans les questions
La tonalité de la question peut grandement influencer la perception de l'échelle de valeurs d'un choix de réponses. Par exemple, si tu demandes à quel point ton client a adoré faire affaire avec toi, tu lui mets tes mots dans la bouche.
L'échelle de valeurs prend alors un sens complètement différent pour quelqu'un qui a effectivement adoré ton service. Mais, pour quelqu'un qui l'a détesté, ton échelle aura des poids complètement différents, et l'opinion de notre client·e, qui aurait pu être 4/10 dans une formulation neutre, deviendra 0/10. En fait, tu risques de te retrouver seulement avec des 0/10 et des 10/10 avec ce genre de question !
🌘 Dans les choix de réponses
L'utilisation d'un certain langage dans les choix de réponses peut provoquer aussi une translation dans les poids d'une échelle. Peu importe où elle se trouve, une réponse avec une tonalité positive va attirer et une réponse avec une tonalité négative va repousser. Si je veux être sincère et te dire que je n'ai pas apprécié un élément de ton offre, mais que la réponse négative c'est que beurk, c'était nul à chier, je vais probablement me sentir obligé de répondre que bof, c'était pas si pire parce que j'ai quand même apprécié les autres éléments.
En utilisant des éléments qui déstabilisent le sujet du sondage, on vient biaiser les résultats au niveau des poids d'une échelle de valeurs ou on effectue une translation des résultats. Les résultats peuvent avoir pour conséquence d'augmenter notre sentiment de confiance envers une opinion préconçue, ou au contraire, complètement nous démoraliser !
🌘 Un risque légal ?
L'utilisation de langage persuasif lorsqu'on demande un consentement qui a une portée légale, par exemple pour utiliser les renseignements du sondage à d'autres fins, ou lorsqu'on fait signer un contrat, peuvent être considéré comme de la manipulation.
C'est pourquoi on devrait toujours faire rédiger nos contrats et réviser tous nos éléments de consentement dans nos formulaires par des juristes.
🌘 Où utiliser le copywriting dans ton sondage ?
Tu peux utiliser le copywriting pour inviter les gens à venir répondre à ton sondage, tout simplement !
Tu as toute la légitimité de convaincre les gens de l’importance et des bénéfices du sondage pour elles et eux, pas juste pour toi; le fameux « what’s in it for me ».
Le plus important étant de le faire avec honnêteté, d'expliquer ses motivations et de ne pas influencer au préalable l'opinion sur l'objet du sondage. Tu veux avoir des résultats, pas manipuler les opinions comme le sondage maison d'une feuille de chou.
Pour en savoir plus sur le design de sondages, il faut faire un peu de lecture.
Voici une référence gratuite en français: https://datadesignfrench.github.io/SurveyDesign-French.html
🌘 Pour conclure
Dans cet article, je t'ai présenté plusieurs raisons pour lesquelles utiliser de l'écriture persuasive dans un sondage n'est pas l'idée du siècle. Je t'ai aussi partagé où en utiliser.
Je t'offre mon accompagnement pour construire des questionnaires ou des sondages éthiques et respectueux de la vie privée. En une Consultation Express, je peux les réviser avec toi.
